2005年3月

いい本と読者を最短距離でつなぐ。全国小規模書店の活性化を支援するオンライン書店「e-hon」

活字離れの風潮のなか、多くの書店は苦しい経営を続けている。出版販売会社最大手の株式会社トーハンは、書籍通信販売サイト「e-hon」を立ち上げ、小規模書店のインターネットビジネスを支援している。これまでは、専門書、ビジネス書、文学、マンガなど、購入する本のジャンルに応じて出向く書店を変えていた読者は、e-honを使ってワンストップで注文し、最寄の書店で都合の良い時に受け取ることができる。書店もリピート顧客を獲得できる。いい本と読者の出会いを支援するサイトの運営によって、業界全体の活性化を実現するインフラサイトが「e-hon」である。

株式会社トーハン 執行役員 EC事業部長 井上憲昭氏 株式会社トーハン 情報システム部マネジャー(EC事業部担当) 宮林明広氏

e-honは加盟2000書店の2000サイトの集合体

会員数約24万人。登録出版物70~80万点。年間総売上約27億円。株式会社トーハンが運営する「e-hon」は、国内最大級のオンライン書店である。
「ただしe-honは、単一のメジャーサイトではありません。加盟書店2000店の2000サイトの集合体なのです」と、株式会社トーハン EC事業部長 井上憲昭氏は言う。
e-honは、出版物の取次会社であるトーハンが、全国の取引先書店と一体になって運営する全国書店ネットワークである。約24万人の利用者は、会員登録と同時に、加盟2000書店の中から「My書店」を選んでおく。Web上で本を注文したら、My書店で受け取ることができる。宅配便などで受け取った場合でも、売上はMy書店に計上される。すべての売上は、トーハンにはつかず、加盟書店の利益につながる仕組みとなっている。
つまりトーハンにとっては、自分でECサイトを運営することが困難な小規模書店への支援策であり、いい本が流通し、業界全体が活性化するためのインフラ事業なのである。
「加盟書店それぞれからシステムの運用を委託されているというのは、トーハンの立場だと思っています。しかし書籍通販サイトは、始めるからには、物流や決済の仕組みも大幅に変更しなければなりませんし、競合に勝つためには常に追加開発をしていかなければなりません。サイト立ち上げに際しては、大きな投資と思い切った決断が必要でした」と井上氏は言う。
e-honのスタートは2000年11月で、大手書店のインターネットサイトが次々にスタートした時期である。クレジットカードによる支払いや、宅配便の代引きで得た現金を、最終的に書店に渡すためのビジネスプロセスも、トーハンが試行錯誤しながら開発しなければならなかった。大量ロットで動く従来の物流の仕組みに、個客向け物流を追加するところでも大きな投資が必要だった。さらに、BtoB取引しか手掛けていなかったトーハンが、BtoCビジネスを円滑に行うために、個客向けのカスタマーセンターも新設したのである。
「投資しただけの成果はあがっていると思います。トーハンが取引している約1万軒の書店の中で1000店加盟を目標としていましたが、2倍の2000店を獲得することができました」と井上氏は胸を張る。

卓越したレコメンド機能でいい本と読者の距離を縮めた

競合サイトに勝つために投資を続けていくという言葉通り、2004年9月には、第4次開発として大幅なサイトリニューアルを行った。
リニューアルの最大のポイントは、レコメンド(推薦)機能を随所に配して、本選びをサポートしていることだ。特に、新設した「オススメページ」は、最近チェックした商品やお気に入りジャンルの売れ行き良好書、クリック上位の新刊など、さまざまな切り口で得た情報を、会員ひとりひとりのためにカスタマイズした推薦書籍情報として掲載する、レコメンド機能の集大成である。商品情報は毎日更新されるため、いつサイトを訪れても新鮮で心楽しい出会いが待っている。
「年間7万5千点の新刊書が出版されていますが、読者はどのような本が出ているのかを知りません。書店に行って運良く見つけた本を買うだけでした。しかも、新刊書以外でもいい本はたくさんあるのです。あいまい検索ができるだけでは足りない、中身の数ページを読める『立ち読み機能』でもまだ足りない。いい本と読者を結びつけるには、レコメンド機能が不可欠でした」と、井上氏は熱を込めて語る。
トーハンの強みは、十数年にわたって蓄積してきた書籍の目次および内容の情報データベースを持っていること。そして、出版情報を1~2ヵ月前に把握できるため、どのサイトよりも早く、事前予約ができることだ。さらに、本の現物を手に取ることができるのも強みである。書店店主が「この本はどういう売り方をしようか」と考え、工夫することができる。出版社から提供される情報だけでなく、実際に読んでみた店主がレビューを書いて、その本の良さをアピールすることもできるのである。

システムにとどまらず、ビジネスを構築したNTTデータ

e-honは、2000年11月のスタート時から、NTTデータがシステムインテグレーションを担当している。ECの仕組みはもちろん、書誌情報の統合データベースもNTTデータが構築した。
「インターネットをベースにした通信事業であるという考えから、通信系の会社を選びました。ところがつき合ってみると、いままでにないタイプのベンダーであることを強く感じるようになったのです」と井上氏は言う。
井上氏がNTTデータ独自の「社風」と感じたことは3点ある。
第1に、中立ベンダーであること。NTTデータはシステムを構築する会社である。したがって、サーバなどのハードウェアについては、ケース・バイ・ケースで最適な製品を選ぶ。
「どのベンダーも建て前ではマルチベンダーと言っていますが、これだけ徹底した『完全中立』のベンダーは初めて。われわれは、どんなシステムを作るかということではなく、どんなビジネスをやりたいかというモデルを明確に持っています。その実現のために役立つものなら、ソフトウェアでもハードウェアでもどこの製品でも利用したい。そういう仕事への取り組みかたができるのが、NTTデータでした」(井上氏)。
第2に、息の長いビジネスパートナーとして信頼できる。
2004年9月のリニューアルでも、半年前から週2回ペースの密度の高い打ち合わせを続けて、トーハンとNTTデータが一体になった要件定義を入念に行った。
「われわれが目指すビジネスモデルを実現するために、要件定義には特に力を入れています。ですからこの時期は、夜中にメールを送ってもすぐに返事をくれるのが心強かった。また、レコメンドの仕組みを中途半端なものにしたくないと相談したら、優れた分析ツールを紹介してくれた。このツールを導入したことで、個人の嗜好を思い通りに分析できるようになり、最適なレコメンド機能をリリースすることができ、常時10%以上のレコメンドによる購入を実現することが出来たのです。」と、株式会社トーハン 情報システム部(EC事業部担当)マネジャー 宮林明広氏は言う。
そして第3に、通信にはやはり強い。
「4MBの回線を20MBにしたいと言ったらすぐ対応してくれたとか、利用者の要望に応えて接続手段の間口を広げるとか、そういうことはほんの序の口です。大事なことは、通信技術の進歩について展望を持っているということ。インターネット決済にしても、公共事業体の取り組みを含めて、大きな流れをしっかり研究しています。それが、提案力やシステム開発力につながっているのですね」と井上氏は指摘する。

読者を含めた「4者全体最適」のSCM構築を目指す

システム運用もアウトソーシングしている。NTTデータのデータセンターは、ネットワーク管理を含めて高度なセキュリティを誇り、24時間365日のサービスで支えているのだ。
「会員が月間6000~7000人増えている現在、システムの安定稼働と迅速な障害対応が重要な要素になっています」と宮林氏は言葉を添える。
レコメンド機能を充実させたサイトは評判が高い。的確な新刊案内を、レコメンド・メールとして送信するサービスも新設した。
次の進化としては、2005年3月、1500円以上の購入者は宅配料金を無料にするサービスを始める。また5月には、書籍以外のCDやDVDも取り扱い商品に加える計画となっている。出版物特有のISBNコードだけでなく、CDなどに付帯するJANコードにも対応できるシステムを新たに開発中である。
2001年ごろからECサイトは淘汰の時代に入った。2004年には、それぞれのカテゴリーで生き残れる少数のサイトも見えてきた。トーハンは、それらの勝ち組サイトと合従連衡して、巨大なショッピングモールの形成をねらっている。JANコード対応ができたことで、商材を広げる準備は整ったのだ。
「製造業のSCM(サプライチェーン・マネジメント)はメーカーが構築しますが、本のメーカーである出版社には、SCMを構築する体力がありません。また、従来の出版社/取次/書店という3者のSCMではなく、読者を加えた4者のSCMを築いて、適正在庫/全体最適を実現していかなければなりません」と、井上氏の構想はさらに広がる。NTTデータには、さらに大きな視野での時代の流れのキャッチアップが期待されている。

【図】4者全体最適化のSCM

お客様プロフィール

社名

株式会社トーハン

本社

東京都新宿区東五軒町6-24

設立

1949年(昭和24年)9月19日

資本金

45億円

売上高

6445億5700万円(2004年3月期)

事業概要

全国に35ある出版販売会社のリーディングカンパニー。出版販売会社とは、約4360社の出版社と約2万3千店の小売店を結ぶ出版物の専門商社のこと

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