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2019.7.12技術ブログ

技術トレンド「デザイン主導サービスの興隆」
NTT DATA Technology Foresight 2019シリーズ~Vol.12

情報社会を取り巻く大きな潮流とITのトレンドを示す「NTT DATA Technology Foresight 2019(※1)」を全12回で紹介。第12回は技術トレンド「デザイン主導サービスの興隆」

デジタルが加速させるサービスデザイン

サービスデザインは、顧客体験を最善にすべく各顧客接点で反応を測定し、各接点で、さらに全体でサービスの改善方法を探求する作業をベースにして実現されます。デジタルビジネスでは、これまでこうした作業を現実に、しかも大規模に、個々の顧客毎に実現します。これはサービス企業と顧客を直接的に接続するDirect To Consumer Channel(D2C Channel)となるスマートフォンの登場がもたらした革新です。このチャネルを通じて顧客から詳細なフィードバックが個々にリアルタイムに蓄積されます。改善すべき顧客体験が分析され、高速なサービス改善を繰り返すDesignOpsのループ、顧客一人ひとりに最適化するDesign For Oneが現実となり、顧客満足を高め、競争力を生み出し、さらに多くの顧客を集めていくフローがデジタルビジネスのさらなる拡大を支えています。

サービスデザインを活用するビジネス領域の拡大

サービスデザインの手法が様々な領域に広がり、既存の業態の仕組みが、サービスデザインを最大限活用する企業によって圧倒されていく例は数え切れません。強力なターゲティングやサブスクリプションサービスなどD2C Channelとデジタルシステムがなければ実現不可能なビジネス形態も導入されています。
さらに進化するクラウドサービスを中心とするテクノロジーがこうしたビジネスアイデアの早期実現や、急激なスケール変化を支え、様々なトライや迅速な戦略変更を支える柔軟性を増しています。

激化するサービスデザイン競争

サービスデザインの有効性が明白になるにつれ、デジタルビジネス企業の競争は激化しています。それはD2C Channelにおける顧客の可処分時間をより多く確保しようとする争いでもあります。現状ほぼ唯一のD2C Channelであるスマ―トフォンのアプリにユーザが接する時間をいかに自社のサービスに振り分けさせるかがビジネスの勝敗を決するのです。たとえ異なる収益基盤を持つデジタルビジネス企業であっても、D2C Channelの占有時間という同じ軸で争っています。例えばチャットアプリをベースに複数のサービスを統合して一つのアプリで提供する動きに見られるように、単一アプリでより多くの可処分時間を囲い込む戦略も目立ちます。一方でスマートフォンに変わる新たなD2C Channelで可処分時間に切り込む動きもあります。スマートスピーカーやスマートウォッチ、小型軽量の眼鏡型HMDには、将来的なチャネルの役割が期待され開発投資が続いています。

サービスデザインのさらなる展開

デジタルビジネスを展開する企業は、確立したサービスデザインの手法を活用する領域をさらに開拓しようとしています。モビリティの領域への進出は最大の事例でしょう。人の移動や荷物の運搬に必要不可欠だった運転者を不要にする自動運転技術という武器を持って、世界最初の自動運転タクシーを一般公開したのは、デジタルビジネス企業でした。最善の顧客体験を基点とするサービスデザインの手法で、人々が考える望ましい移動の実現により、市場の地図を書き換えようとしています。
しかし、デジタルビジネスがデジタルで完結できる世界を超えてリアルビジネスに進出する際には、モノの扱いや品質といったデジタル化できない情報、自動化できない作業が常に課題となります。この物理世界への対応、克服こそがデジタルビジネス成功のカギといえますが、その試みには歴史的に失敗もありました。
これは、伝統的企業であっても、自らが持つ物理世界の競争力を活かすことで、デジタルイノベーションの主体となる選択肢があることを示しています。伝統的製造業が蓄積している技術やサービスは、デジタルビジネスほどのDesign For Oneやスピードはないまでも、地道なサービスデザインを実現してきた成果でありアドバンテージとなる可能性があります。蓄積された価値を冷静に見つつ、大きく変化する競争原理を認識し、不足した要素を吸収すべく舵を切る選択肢を持つ企業はまだ残っているのです。
※1 「NTT DATA Technology Foresight」特設サイト

http://www.nttdata.com/jp/ja/insights/foresight/sp/index.html

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