この数年、消費者を取り巻くデジタルチャネル環境は大きく進歩してきました。殊にスマートフォン（以下、スマホ）の急速な普及により、われわれの行動はほとんど絶えず情報消費を行うように変わりました。スマホユーザーは、1日を通じて細切れの時間を少しずつ消費しながら情報収集やコミュニケーションを行っています。これまでも、事前に自宅のパソコンで調べてからお店で買うというような行動はありました。現在では、移動中やお店の中でネットを使って他店の情報や最安値を探すという行動に変わってきています。つまり、細切れの時間やシーンで消費者の購買意欲がころころ変わってしまう時代になってきたわけです。

こうした消費者の行動変化は、"ネットでもリアルでも"という顧客接点チャネルの連携を、"あったほうがよい"というレベルから"なくてはならない"レベルにさせていっています。これが昨今のO2O（オー・ツー・オー：Online to Offline）の背景と考えています。

さて、O2Oやオムニチャネル（あらゆるチャネルを連携させて顧客にアプローチする手法）の話をすると、どうしてもスマホを用いたチェックインやクーポンの話に目が行きがちです。その一方で、スマホに供給していく情報は用意できるのか、だれが更新していくのか、といったデータ運用の課題は見過ごされがちです。例えば、かつての商品情報といえば、商品ID、原材料や、包装のための情報、生産のための規格情報などがメインでした。これからは、商品の写真や、紹介コメント、世間の評判や、現時点で販売されているお店、場合によっては競合商品との比較といった消費者のための情報が追加で必要になります。

このような新しいデータ運用の取り組みは、業務オペレーション、組織権限の設計、人材の調達、ITインフラなど広範囲に波及する議論が必要になりますが、「データを一元管理・分析してマルチユースできる状態を目指す」というトレンドが、O2O・オムニチャネルの潮流に後押しされて、今後進むと考えられます。

NTTデータでは、O2Oで大事な『途切れさせない購買導線作り』を通じて、お客様企業が独自の市場地位を獲得していくお手伝いをしていきたいと考えております。