CRMの役割・重要性の高まり

LTV（Life Time Value：顧客生涯価値）を高めることが、CRMソリューションの役割

CRM（カスタマー・リレーションシップ・マネジメント）とは、直訳すると「顧客関係管理」です。つまり、顧客の属性や購買履歴などの情報などを集約し、それらの情報をもとに、顧客一人ひとりへの対応を最適化することで、顧客との良好な関係を構築するマーケティング施策を意味します。また、そのマーケティング施策を行うソリューションを指す用語としても用いられます。

CRMと並んで用いられる顧客管理ソリューションに、MA（マーケティングオートメーション）やSFA（セールスフォースオートメーション：営業支援システム）があります。これらは、業務のカバー範囲が異なります。MAは見込み顧客・既存顧客に対するマーケティングコミュニケーションの管理が、SFAは購入の検討から実際に購入に到るまでのプロセスの管理が、主なカバー範囲となります。また、SFAはBtoBや高単価のBtoC商材において使われることが多いソリューションです。

これに対し、CRMの主なカバー範囲は「購入後の顧客の情報管理」です。つまり、初回購入に到った顧客との関係を継続的に築きながら、契約・購入の継続やアップセル・クロスセルに導き、LTV（Life Time Value：顧客生涯価値）を高めることが、CRMソリューションの役割となります。

このCRMが今日のマーケティング活動において重視されるようになった背景は、主に次の2点に整理されます。

購入後のサポートが新たな差別化ポイントの要

今日、多くの市場においては製品・サービスの品質や機能面での差別化が難しくなり、付帯するサービスや購入後のサポートなどが購入を判断する差別化ポイントになっています。これらの付帯サービスやサポートは顧客ニーズを正確に把握した上で設計・提供することが重要です。そこで、一人ひとりに最適化した顧客サポートを実現できるCRMに関心を持つ企業が増えています。

LTVの向上と「チーム」での顧客対応を行う必要性

一般的に新規の顧客獲得には、既存顧客の約５倍のコストがかかると言われています。サービスが多様化・増加する中で新規顧客を獲得することは年々難しくなっています。そこで、既存顧客と今まで以上に良好な関係を構築し、一人の顧客が自社にもたらすトータルの価値であるLTVの向上に、マーケティング施策の軸足をシフトする企業が増えているのです。

とはいえ、今日では顧客一人ひとりのニーズや嗜好は多様化しており、さらにさまざまなチャネルやデバイスを使い分けながら情報収集や購買を行っているため、顧客との接点も多様化しています。それらの接点から得られる情報を網羅しなければ、顧客ニーズを正しく把握することはできず、関係構築もままなりません。

複雑化・多様化する顧客へのアプローチを実現するために、多様な接点から得られる顧客の行動履歴などの情報を集約・一元化し、リアルタイムで共有しながら、縦割り組織の壁を越えた「チーム」での顧客対応を行う必要性が高まってきたことも、CRMが求められる背景のひとつです。

CRMソリューションの基本機能

CRMソリューションの基本機能

CRMソリューションには、大きく分けて「顧客情報を獲得・蓄積・管理する」機能と「顧客情報をもとに関係構築のアプローチを実施する」機能の2つがあります。

➀「顧客情報を獲得・蓄積・管理する」機能

顧客情報の獲得・蓄積・管理は、企業のCRM活動の基盤ともいえる機能です。

企業が保有するデータといえば、ひと昔前はPOSなどから収集した購買データしかありませんでした。ところが、今日では購買前（カートに入れた履歴、来店時のカウンセリング内容、位置情報を活用した来店行動など）や、購買後（アンケート、レビュー、店頭でのフォローアップなど）も含め、さまざまな情報をオンライン・オフライン双方で収集できるようになっており、顧客の購買行動を多角的にとらえることが可能になっています。

CRMソリューションでは、主に下記の機能によって、購買前・購買後も含めたさまざまな顧客情報を獲得・蓄積・管理することができます。

【「顧客情報を獲得・蓄積・管理する」主な機能】

• 顧客基本情報（属性情報）のデータベース
• 顧客行動情報（行動履歴）のデータベース
• 集計／分析
• お問い合わせ管理

➁「顧客情報をもとに関係構築のアプローチを実施する」機能

➀で集めた顧客情報を基に、顧客一人ひとりに最適なアプローチを選択し実施する機能です。その機能すべてがひとつのシステムに統合されているものや、一部の機能に特化したものなど、機能も使い方もCRMソリューションによってさまざまな特徴があります。

また、メールだけでなくスマホアプリ、LINEや他のSNSなど、複数チャネルでのアプローチを行うことができます。この複数チャネルを組み合わせたアプローチによって、従来のチャネルだけでは気づけなかった情報に顧客がアクセスできるようになり、購買の促進や解約の抑止などにつなげることができます。

【「顧客情報をもとに関係構築のアクションを実施する」主な機能】

• メール配信
• LINE配信
• SNS連携
• Web接客
• アプリのプッシュ通知
• 顧客会員化・ポイントサービス運営

主なCRMソリューションの種類と特徴

CRMソリューションにはどんな種類があり、どんな特徴を備えているのでしょうか。ここでは主なCRMソリューションを3点紹介します。

Salesforce

セールスフォース・ジャパンが提供するSalesforceは、世界ナンバーワンのシェアを誇るCRM/SFAソリューションです。豊富な標準機能が搭載されたSaaSサービス群で、クイックに導入できることが特長です。BtoB・BtoC、直接販売・間接販売問わず、さまざまなビジネススタイルに対応しています。また、MAソリューションや業界特化型製品も提供しており、お客さまに最適な製品を活用してシステム構築することができます。
NTTデータでは、Salesforceの導入から活用まで一気通貫でサービスをご提供しています。

https://www.nttdata.com/jp/ja/services/crm/

eセールスマネージャー

eセールスマネージャーは、ソフトブレーン株式会社が提供する日本製のCRM/SFAソリューションです。日本の営業現場ニーズを反映し、ユーザビリティに重点を置いたソリューション設計に定評があります。また、定着支援専門チームによる導入後のサポートも手厚く、95%という高い定着率を誇っています。

なお、アナリティクスなどの機能は有料オプションとなっており、希望に応じて適宜追加します。

https://www.e-sales.jp/

CAFIS Explorer

CAFIS Explorer は、NTTデータが提供するポイント管理/顧客管理SaaSです。顧客管理機能に加え、会員・ポイントサービス運営のための機能をパッケージで揃えているのが大きな特徴です。

これらのコア機能に加え、連携実績が豊富なインターフェースを備えているため、既存の顧客タッチポイント（APP、Webサイトなど）や分析システムとカスタマイズ不要で連携することができます。

https://www.nttdata.com/jp/ja/lineup/cafis_explorer/

CRMソリューションの選定ポイント

CRMソリューションの選定ポイント

主なCRMソリューションの機能や特徴について紹介しましたが、CRMソリューションの選定にあたっては、それらのスペックだけでなく「導入前」のビジネス要件整理や、「導入後」のカスタマーサクセスなども重要なポイントとなります。それらの選定ポイントについて説明します。

➀導入前のコンサルティング

CRMソリューションの導入にあたってはさまざまな検討課題があり、その課題を抽出・整理した上でCRMソリューションを設計することが、実はCRMソリューションの機能以上に重要です。その導入前のコンサルティングサービスに力を入れているかどうかが、実は大きな選定ポイントとなります。主な検討課題は次のとおりです。

＜検討課題1＞ビジネス要件の整理
まず、CRMソリューション導入にあたっては、企業の実現したいことを明確にした上でビジネス要件を整理する必要があります。中期経営計画や事業戦略に照らして、どんなCRMソリューションを導入し、どのように運用すれば顧客体験をより良くできるのか明確にイメージしておかなければ、導入後の運用過程でつまずいてしまいます。

＜検討課題2＞インセンティブ施策としての会員制度の設計
CRMにおいて重要な施策のひとつが「会員制度」です。特に、顧客のロイヤリティを定量的に可視化し、来店動機を促すためのロイヤリティ管理がキーとなります。

ロイヤリティ管理は、顧客の来店・購買動機につなげるインセンティブとして実施するものであり、戦略が伴わなければ単なるバラマキで終わってしまいます。以下のような観点から、自社とのロイヤリティが高い顧客を特定できるような制度設計が必要です。

• 顧客の行動内容
• 顧客の購買金額
• 顧客がお付き合い頂いている期間

＜検討課題3＞既存システムとの連携
CRMソリューションの導入にあたっては、基幹システム、アプリ、BIソリューション、会計システム、POSシステムなどの既存システムとの連携も検討課題となります。その連携イメージを持たないまま導入すると、機能の重複やデータ収集の不備といった事態が生じてしまいます。

➁導入後のカスタマーサクセス体制

導入前のコンサルティングに加えて、導入後のフォロー、すなわち「カスタマーサクセス」の体制が充実しているかどうかも、CRMソリューション選定における重要なポイントです。

CRMは、ソリューションを導入した後も、運用しながら使い方を見直していくプロセスが伴います。この作業も、自社だけで行うよりも、CRMベンダーのアドバイスを受けながら実施することで、PDCAサイクルの精度も大きく向上します。

大手企業のCRM活用事例

出典：JR西日本グループ｜WESPO(ウエスポ)　https://wespo.westjr.co.jp/

CRMソリューションを実際に導入し、マーケティング施策に活用している大手企業の事例を見ていきましょう。ここでは、「CAFIS Explorer」の導入によって、グループ内のショッピングセンター（SC）の共通ポイントサービスを実現したJR西日本SC開発株式会社の事例を紹介します。

JR西日本SC開発の共通ポイント「WESPO（ウエスポ）」

「ルクア大阪」「天王寺ミオ」などJR西日本グループの商業施設（SC）の運営・管理および開発を行うJR西日本SC開発では、共通ポイントサービス「WESPO」の実現にあたって、CRMソリューション「CAFIS Explorer」を導入しました。

以前は、グループ内に13ものSCを抱え、それぞれが個別のポイントサービスを実施していたというJR西日本SC開発。グループとしての総合力を高めること、グループ内の成功事例をスムーズに横展開することを目的に、共通ポイントサービスの導入に踏み切りました。

導入にあたっては、もともと運用していた既存のポイント制度を維持しつつ、新しい共通ポイント制度と両立させる方法を採用しました。そのことで、既存サービスに影響を与えることなく、自社の成長に合わせて徐々に共通ポイントに移行させていくことができました。

また、共通ポイントサービスを通じて13のSCの顧客情報を一元化したことで、購買履歴・ポイント使用履歴・イベント参加履歴などの顧客情報をSC間で共有し、顧客一人ひとりの行動特性をより深く把握できるようになりました。そのことによって、WESPOのアプリ上に表示させるSCのスタンプを個人ごとにパーソナライズさせるなどの施策が実現しています。

導入前・導入後も「伴走」してくれるパートナーを選ぼう

CRMが求められている背景、主なCRMソリューション、導入にあたっての選定ポイントなどを見てきました。

企業側が「どのように顧客のLTVを向上させたいのか？」という「実現したいこと」を明確にし、そのためのビジネス要件を整理することが、CRM導入の第一歩となります。その検討を誤ると、導入した後に「思っていたのと違う……」というギャップが生じ、リカバリーに大きな労力がかかってしまいます。

そのビジネス要件の整理や、会員制度の設計、既存システムとの連携と言った課題を、「伴走」しながら一緒に考え、道筋を示してくれるCRMベンダーを選定することが、成功に向けた大きなカギとなります。

また、導入後の運用フェーズに入ってからも、PDCAを一緒に回し、CRMを育ててくれるような「カスタマーサクセス」の体制が充実しているかどうかも重要な選定ポイントです。

CRMソリューションの導入を検討する際には、こういった「導入前」「導入後」のサポート体制や内容についても相談してみてください。

監修者：藤田 浩文